當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 塵埃落定話非常 作者：佚名 日期：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]

周戰(zhàn)峰 

    非常可樂(lè)上市至今已有兩年左右的時(shí)間，業(yè)內(nèi)同行對(duì)此評(píng)論頗多，或褒或貶，或深或淺，自成一家。本文所論塵埃落定，倒不是斗膽給國(guó)內(nèi)碳酸飲料業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局下結(jié)論。而是考慮到，非常可樂(lè)自上市至今，已有兩年左右的時(shí)間，我們大致可以看出可口可樂(lè)，百事可樂(lè)以及非�？蓸�(lè)三家在目前碳酸飲料的競(jìng)爭(zhēng)中各自的態(tài)勢(shì)，尤其是非�？蓸�(lè)目前的市場(chǎng)地位。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是從銷售業(yè)績(jī)，還是從市場(chǎng)拓展的意義上講，非�？蓸�(lè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，敢于扯起一竿大旗向國(guó)際巨頭挑戰(zhàn)，已經(jīng)是可敬可嘆，而更何況，非�？蓸�(lè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的碳酸飲料競(jìng)爭(zhēng)中三分天下有其一，凡
此種種，都是令人敬佩的。 
　　 但是，如果我們回顧以下非�？蓸�(lè)近兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們認(rèn)為，非常可樂(lè)原本可以做得更好。 

　　 本文旨在從三個(gè)方面總結(jié)筆者所認(rèn)為的非�？蓸�(lè)的失誤。如有不妥，敬請(qǐng)批評(píng)指正。 

　　一．品牌定位 

　　任何一個(gè)產(chǎn)品必須有自己的品牌定位，以使自己區(qū)別于其他任何產(chǎn)品，任何品牌。產(chǎn)品品牌定位至少必須完全訴清產(chǎn)品的個(gè)性差別。當(dāng)然，品牌定位涉及方面頗多，須綜合考慮。但是，至少是這樣三個(gè)因素必需考慮到：其一，產(chǎn)品或行業(yè)特征；其二，市場(chǎng)空隙；其三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且，這三個(gè)因素是一種密切的邏輯關(guān)聯(lián)，而非簡(jiǎn)單的算術(shù)相加。行業(yè)特征要求品牌定位能夠擊中要害，市場(chǎng)空隙要求品牌定位找準(zhǔn)切入點(diǎn)，而這兩點(diǎn)，都必需參考對(duì)手的品牌定位。筆者認(rèn)為，非�？蓸�(lè)在這方面值得推敲。 

　　 先說(shuō)產(chǎn)品特征。筆者認(rèn)為，可樂(lè)一類飲料，是屬于在品牌定位上突出品牌文化特征的產(chǎn)品。這一點(diǎn)我們無(wú)論從可口可樂(lè)百事可樂(lè)的品牌定位中都可以看出。其原因就在于，碳酸飲料是一種沖動(dòng)性消費(fèi)極強(qiáng)的產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇無(wú)預(yù)先計(jì)劃。 

　　 這個(gè)源自產(chǎn)品的特征，是不一人的意志為轉(zhuǎn)移的，任何企業(yè)涉足這一行業(yè)，都必須遵守這一行業(yè)或產(chǎn)品特征，只有這樣才能找到產(chǎn)品品牌定位的途徑。也正是這個(gè)原因，我們看可口可樂(lè)及百事可樂(lè)從電視廣告到售點(diǎn)活動(dòng)都極其突出其產(chǎn)品的文化特征，尤其是與流行文化的關(guān)聯(lián)。其目的，就是希望以此強(qiáng)化品牌特征及品牌個(gè)性。換言之，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品的文化特征達(dá)到產(chǎn)品品牌定位的目的，是這一行業(yè)的共同特征。非�？蓸�(lè)也不例外，它也必須借助強(qiáng)化產(chǎn)品文化內(nèi)涵一達(dá)到產(chǎn)品品牌定位的目的，并以此強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性特征。非�？蓸�(lè)的品牌形象廣告講得非常明確：‘非�？蓸�(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)’。但是，這只是問(wèn)題的第一步。問(wèn)題到這里，我們只觸及一個(gè)層面：非�？蓸�(lè)在產(chǎn)品品牌定位上考慮到了品牌的文化內(nèi)涵。 

　　 第二個(gè)層面的問(wèn)題，是選擇什么樣的文化來(lái)充實(shí)品牌，并以此給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位。非�？蓸�(lè)選擇了‘中國(guó)人自己的可樂(lè)’這樣一個(gè)極具號(hào)召力的口號(hào)。也就是說(shuō)，在考慮產(chǎn)品的文化內(nèi)涵時(shí)，非常可樂(lè)選擇了產(chǎn)品的民族性，希望以此找到市場(chǎng)的空隙，以區(qū)別于可口可樂(lè)，百事可樂(lè)。說(shuō)到這里，我們可以不無(wú)惋惜的說(shuō)，在選擇什么樣的文化充實(shí)產(chǎn)品的品牌特征時(shí)，非常可樂(lè)背離了碳酸飲料的基本的產(chǎn)品特征或行業(yè)特征。 ‘沖動(dòng)性消費(fèi)’，這一特征使得該類產(chǎn)品與民族性這個(gè)大話題并無(wú)太大的關(guān)聯(lián)，這樣一來(lái)，‘中國(guó)人自己的可樂(lè)’就成了一個(gè)大的無(wú)邊無(wú)際的內(nèi)涵。它無(wú)法達(dá)到培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度的目的，當(dāng)然也無(wú)法達(dá)到給產(chǎn)品以品牌定位的目的。 

　　 我們?cè)倩仡^看非�？蓸�(lè)的對(duì)手可口可樂(lè)及百事可樂(lè)。這兩家飲料巨頭的電視廣告基本上是以描述其產(chǎn)品與目標(biāo)人群生活的關(guān)聯(lián)為內(nèi)容的。其廣告具體，親切，充滿活力。筆者以為，我們從可樂(lè)類飲料的產(chǎn)生背景可以看出，兩樂(lè)無(wú)不產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步入繁榮的社會(huì)。這使兩樂(lè)百年來(lái)始終不瑜的致力于使自己的產(chǎn)品與當(dāng)下社會(huì)的聯(lián)系，尤其是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中人的心理，人的生存狀態(tài)�？煽诳蓸�(lè)與百事不約而同地選擇了流行音樂(lè)與運(yùn)動(dòng)，其原因即在于，他們發(fā)現(xiàn)了音樂(lè)，運(yùn)動(dòng)與當(dāng)下社會(huì)中的人的生活有著非常緊密的聯(lián)系。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中的人群需要以音樂(lè)與運(yùn)動(dòng)來(lái)排遣疲憊與壓力。而癡迷于音樂(lè)與運(yùn)動(dòng)的人群，正是兩樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群。 

　　 故而，我們認(rèn)為，以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”作為非常可樂(lè)的品牌定位，是一種不恰當(dāng)?shù)倪x擇。而娃哈哈與法國(guó)達(dá)能的合作，更使其名實(shí)不符，其結(jié)果，非�？蓸�(lè)至今沒(méi)有使自己有一個(gè)準(zhǔn)確明析的品牌定位。其原因之一，是從“中國(guó)人自己的可樂(lè)”到“非�？蓸�(lè)，亮出你自己”，這二者之間沒(méi)有什么聯(lián)系性與統(tǒng)一性，必然導(dǎo)致品牌形象的破碎與缺失。 


二．市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
　　 一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)關(guān)系到該產(chǎn)品是否能夠符合，承擔(dān)起該企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)。當(dāng)然還不可例外的要考慮到產(chǎn)品及行業(yè)的特征。至少是從非�？蓸�(lè)的電視廣告可以判斷出，一個(gè)并不志在天下的企業(yè)，是不會(huì)斥巨資在中央媒體上大量投放電視廣告的。而非�？蓸�(lè)的廣告策略說(shuō)明，非常可樂(lè)志在全國(guó)市場(chǎng)。如果把全國(guó)市場(chǎng)定為非常可樂(lè)的目標(biāo)的話，那我們認(rèn)為，非�？蓸�(lè)的時(shí)常網(wǎng)絡(luò)建設(shè)同樣值得推敲。 

　　 我們知道碳酸類飲料最大的特征就是沖動(dòng)性消費(fèi)，而作為軟飲料，他的又一基本特征是快速流轉(zhuǎn)。應(yīng)該說(shuō)，“沖動(dòng)性”與“快速流轉(zhuǎn)”基本構(gòu)成了這一行業(yè)及其產(chǎn)品的特征。這樣一來(lái)，企業(yè)必須建設(shè)一個(gè)合理的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。這個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)最低限度必須擔(dān)當(dāng)起市場(chǎng)覆蓋能力及客戶服務(wù)能力。其原因在于，產(chǎn)品的沖動(dòng)性及快速流轉(zhuǎn)，要求銷售隊(duì)伍的售點(diǎn)執(zhí)行能力達(dá)到一定的水平，才能夠推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)可見(jiàn)度提高，繼而推動(dòng)產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)。更何況，軟飲料業(yè)的低回報(bào)是人人盡知。沒(méi)有快速流轉(zhuǎn)，必然給企業(yè)造成資金的浪費(fèi)或資金壓力。然而，在事實(shí)上，我們并看不出非常可樂(lè)在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的具體舉措。至少是在筆者所處的西北，在西安。區(qū)別與耐用消費(fèi)品，代理商或代理機(jī)構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法完成一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)的。事實(shí)上，在1999年度，娃哈哈水在西安市場(chǎng)的斷貨，就已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題。在商家普遍推廣助銷模式的今天，僅僅依靠批發(fā)商間的利潤(rùn)差來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的拓展，在產(chǎn)品上市初期或許是可行的。 

　　如果不是危言聳聽(tīng)的話，快速消費(fèi)品的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，是一個(gè)關(guān)系到該企業(yè)，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否會(huì)失控的問(wèn)題，必須慎之又慎。 

　　最后，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與中央媒體投放的關(guān)系。長(zhǎng)期，持久的廣告投入與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的矛盾，會(huì)造成兩種極為不利的結(jié)果。 

　　其一是又中央媒體投放所創(chuàng)造的資源的浪費(fèi)；其二是消費(fèi)欲望的挫傷。而這兩點(diǎn)都是與時(shí)間的單向性流動(dòng)一樣，一去不復(fù)返，無(wú)法彌補(bǔ)。我們知道，碳酸類飲料的市場(chǎng)發(fā)展，依靠的是對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響能力。至少企業(yè)必須做到人們時(shí)常所說(shuō)的4Ps中的一個(gè)，即4P中的第一個(gè)，“買(mǎi)得到（Pervasive）”。做到這點(diǎn)，該類產(chǎn)品必須在零售市場(chǎng)上有70% 以上的鋪貨率，以確保消費(fèi)者隨處買(mǎi)到。由于人的欲望與需求的保持程度與欲望與需求的滿足程度成正比，因此，當(dāng)欲望與需求無(wú)法滿足時(shí)，人的本能會(huì)使之放棄該欲望與需求。換句話說(shuō)，這時(shí)候人的需求受到了挫傷。 

　　這樣一來(lái)，消費(fèi)者在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是不會(huì)再產(chǎn)生這一需求。如此以來(lái)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)成為一句空話。其結(jié)果就是，借以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)的售點(diǎn)執(zhí)行（售點(diǎn)陳列，售點(diǎn)廣告等）失去了依托。 

　 

三．結(jié)論
　　前文提到，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與快速流轉(zhuǎn)是碳酸飲料的基本特征，這要求產(chǎn)品的售點(diǎn)可視度或鋪貨率，售點(diǎn)執(zhí)行及促銷，消費(fèi)者溝通成為必備條件。但是實(shí)際上，非�？蓸�(lè)在產(chǎn)品入市以后在消費(fèi)者溝通方面的表現(xiàn)同樣值得推敲。作為消費(fèi)者一份子，在西北或西安我們幾乎沒(méi)有感受到非�？蓸�(lè)像可口可樂(lè)那樣一浪高過(guò)一浪的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。原因即在于，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不足必然造成產(chǎn)品在市場(chǎng)上的可見(jiàn)度受損，當(dāng)然無(wú)以解決消費(fèi)者“買(mǎi)得到”的問(wèn)題，這樣一來(lái)，消費(fèi)者促銷就無(wú)以為繼。反過(guò)來(lái)，理想境界的批牌形象同樣失去了依托。實(shí)際上，品牌形象，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，鋪貨率，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)之間是一種密切相關(guān)的關(guān)系，并且互為因果。如果非常可樂(lè)在這些方面做得再好一點(diǎn)，它會(huì)取得更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，我們也就會(huì)更少一些遺憾。可見(jiàn)，品牌形象，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)關(guān)系重大，意義深遠(yuǎn)。